El comerç agèntic, és a dir, les compres gestionades per agents d'intel·ligència artificial que actuen en nom de l'usuari, han deixat de ser una idea futurista per convertir-se en la gran aposta de les grans tecnològiques de cara als propers anys. Google, en particular, ho assenyala com una de les seves prioritats estratègiques per transformar la publicitat, el comerç electrònic i la relació entre marques, creadors i consumidors.
Segons els plans que la companyia ha anat detallant en les darreres comunicacions, 2026 es perfila com l'any en què aquest model de compra assistida per IA passi de proves i pilots a desplegar-se de manera molt més àmplia. La clau serà combinar noves infraestructures de pagament, capacitats avançades de models com Gemini 3 i estàndards pensats específicament perquè els agents puguin prendre decisions i executar transaccions de forma segura.
Què és el comerç agèntic i per què està guanyant tant de pes
Quan es parla de comerç agèntic es fa referència a un entorn on agents d'intel·ligència artificial operen directament dins del procés de compra. Ja no es limiten a recomanar productes o mostrar anuncis: poden interpretar necessitats, comparar alternatives, triar una opció i completar el pagament seguint unes regles fixades per la persona usuària o l'empresa.
Aquesta idea es recolza en la maduresa de la trucada IA agèntica, sistemes capaços dactuar amb cert grau dautonomia en nom de tercers. En lloc que el consumidor hagi d'invertir temps revisant ressenyes, fitxes de producte o condicions d'enviament, en defineix les preferències —preu màxim, marques favorites, terminis de lliurament, criteris de sostenibilitat— i és l'agent qui s'encarrega del treball feixuc.
Diverses anàlisis internacionals apunten que aquest canvi pot ser profund. Alguns informes estimen que fins a un 30% del valor del comerç electrònic mundial podria estar influït per agents d'IA en la propera dècada, el que suposaria manejar bilions de dòlars en decisions i compres automatitzades. No es tracta només de millorar lexperiència dusuari, sinó de redissenyar com es planifiquen, executen i liquiden les transaccions.
En aquest esquema, el paper del consumidor muta: passa de fer cada pas de manera manual a convertir-se en qui marca els límits i els objectius que l'agent ha de complir. La relació entre clients, comerços i plataformes tecnològiques esdevé més indirecta, però també més fluida i personalitzada, amb l'automatització com a peça central.
L'aposta de Google: de la cerca conversacional al Mode IA
L'estratègia de Google per a aquest nou escenari s'articula al voltant de la transformació del cercador i dels entorns publicitaris. La companyia descriu com la IA està canviant la manera com la gent busca, compara i compra, deixant enrere el model clàssic basat únicament en paraules clau per donar pas a consultes conversacionals, combinacions de text i imatge i sol·licituds molt més complexes, així com funcions com la pestanya de compres, comandes i enviaments.
En aquest context neix l'anomenat Mode AI, una experiència de cerca en què els resultats es presenten de forma més dialogada i contextual. Dins d'aquesta manera, Google està provant formats publicitaris integrats a la pròpia experiència d'IA, no només com a enllaços patrocinats al marge, sinó com a recomanacions de productes que apareixen al costat de respostes orgàniques, sempre assenyalades clarament com a contingut promocionat.
Aquest enfocament s'està assajant amb comerços detallistes i verticals com els viatges, on la planificació sol ser complexa. La idea és que l'usuari pugui plantejar una petició àmplia al sistema —per exemple, organitzar una escapada amb un pressupost i unes dates concretes— i que l'agent, a més d'elaborar propostes, pugui mostrar ofertes rellevants de marques que encaixin amb aquest escenari.
En paral·lel, Google impulsa formats com les Ofertes Directes, pensats perquè les empreses puguin presentar descomptes o promocions personalitzades a usuaris que ja estan a prop de completar la compra, sense necessitat de modificar la seva oferta general per a la resta de visitants. D'aquesta manera, l'anunci s'integra en una conversa més àmplia, en comptes d'aparèixer com un impacte aïllat.
Gemini 3: el motor de la nova generació d'experiències comercials
Bona part d'aquesta transformació es recolza en Bessons 3, el model d'IA que Google presenta com el més avançat del seu catàleg per a tasques de raonament i comprensió de context, com demostra la vostra arribada a Gmail. Aquest sistema ja està integrat a les seves eines publicitàries, amb la intenció de millorar la capacitat d'entendre la intenció darrere de cada consulta i de generar continguts adaptats a cada campanya.
A l'entorn de Google Ads Asset Studio, Gemini 3 alimenta utilitats com Nano Banana i Veo 3, dissenyades per produir creativitats i recursos audiovisuals de forma més ràpida i amb menys cost per als anunciants. A més, és la base de solucions com AI Max, que amplien l'abast de les campanyes de cerca cap a noves consultes sense necessitat que les marques definisquen manualment totes les combinacions de termes.
Les dades internes que Google ha compartit apunten a un creixement accelerat d'aquest ús automatitzat: el 2025 s'hauria triplicat el volum d'actius creatius generats amb Gemini, i només en l'últim trimestre de l'any s'hauria aconseguit la xifra de gairebé 70 milions de peces produïdes per a campanyes a AI Max i Performance Max.
Aquesta capacitat per generar contingut a gran escala no només vol millorar l'eficiència dels equips de màrqueting, sinó també alimentar l'ecosistema de comerç agèntic. Com més precisa sigui la comprensió del que una persona vol i més adaptats siguin els missatges comercials, més fàcil serà que els agents d'IA encertin en seleccionar productes, serveis o combinacions que encaixin amb cada cas concret.
De l'economia de creadors a l'impacte comercial mesurable
Un altre dels pilars de l'estratègia de Google passa per aprofitar el pes creixent de la economia de creadors, especialment en plataformes com YouTube. La companyia considera que els creadors de contingut s'han convertit en actors clau per generar confiança, tendències i prescripció entre les seves comunitats, cosa que encaixa de ple amb la lògica del comerç agèntic.
La idea és utilitzar la intel·ligència artificial per analitzar amb detall tant el contingut com les audiències de cada canal, identificant quines comunitats poden estar més alineades amb determinades marques o productes. A partir d'aquesta informació, Google busca connectar de forma gairebé instantània anunciants i creadors la base de seguidors dels quals encaixi amb els objectius comercials de la campanya.
Segons ha explicat la pròpia companyia, aquest enfocament permet transformar la influència orgànica dels creadors en un impacte comercial més directe i mesurable. Per a les empreses, suposa una via per arribar a nínxols molt concrets amb propostes adaptades, mentre que per als creadors obre la porta a models de col·laboració en què les recomanacions s'integren de manera més natural al contingut.
En un entorn publicitari on les marques demanen un retorn més gran sobre la inversió i un mesurament més precís, aquestes eines basades en IA persegueixen oferir dades més consistents sobre quins continguts generen vendes reals, quins segments responen millor i com optimitzar la creativitat segons la resposta de l'audiència.
AP2 i UCP: els protocols que fan possible el comerç agèntic
L'ambició que els agents d'IA puguin comprar en nom de l'usuari requereix més que models lingüístics avançats: cal infraestructura específica per a pagaments, identitat i seguretat, incloent avenços en fintech i banca en línia. En aquest terreny, Google ha anat presentant dues peces clau: el Protocol de Pagaments d'Agents (AP2) i Protocol Universal de Comerç (UCP).
AP2 està concebut per permetre que els agents puguin iniciar i completar transaccions de pagament en nom de persones o empreses, respectant alhora els marcs de seguretat i compliment normatiu. UCP, per part seva, es planteja com un estàndard per connectar a comerços, socis de pagament i agents d'IA al llarg de tot el recorregut de compra, des de la identificació digital de l'usuari fins al tancament de la comanda.
Aquests protocols ja es fan servir als Estats Units en un primer desplegament pràctic. El procés de pagament amb UCP permet que els que busquen productes al Mode IA de la Cerca oa l'app de Gemini comprin directament articles de plataformes com Etsy i Wayfair, sense haver de sortir de l'entorn conversacional. Està previst que aquesta funcionalitat s'estengui també a comerços com ara Shopify, Target o Walmart.
La companyia assegura que centenars d'empreses tecnològiques, proveïdors de pagament i detallistes han mostrat interès per integrar-se en aquest estàndard. Més enllà dels primers casos en comerç minorista, la intenció és que, amb el temps, aquesta infraestructura interoperable es pugui aplicar a altres sectors, des de serveis fins a viatges o subscripcions, sempre amb agents d'IA actuant com a intermediaris.
Privadesa, seguretat i confiança: condicions imprescindibles per escalar
A mesura que la IA assumeix un paper més actiu en nom del consumidor, sorgeixen interrogants lògics sobre privadesa, protecció de dades i control per part de lusuari. Google insisteix que el desplegament d'aquests agents es recolza en els mateixos principis de seguretat que han guiat els seus productes en les darreres dècades, amb una atenció especial a la transparència i al compliment regulatori, ia oferir consells de seguretat per a les compres.
En les comunicacions públiques, la direcció de la companyia subratlla que al “empoderar els agents perquè actuïn en nom de consumidors i empreses” es mantenen estàndards estrictes per garantir que lopció ràpida no deixi de ser també lopció segura. Això implica controls sobre qui pot autoritzar pagaments, com es valida la identitat de l'agent que actua i quina traçabilitat hi ha sobre les decisions que es prenen.
Alhora, l'auge del comerç agèntic obliga a adaptar la infraestructura de pagaments i els sistemes financers a un escenari on no sempre és una persona qui inicia l'operació, sinó un sistema autònom. Entre els reptes hi ha la identificació d'aquests agents, la interoperabilitat entre plataformes i la capacitat de processar transaccions en temps real sense comprometre'n la seguretat.
A Europa, on la regulació en matèria de dades i serveis de pagament és particularment exigent, aquest tipus de propostes haurà d'encaixar amb normes com el el RGPD o la normativa PSD2 i la seva evolució. La manera com es resolguin aquestes qüestions serà determinant perquè el comerç agèntic pugui estendre's a gran escala també als mercats europeus.
Com s'han d'adaptar comerços i anunciants a l'era agèntica
Per a les empreses, l'avenç del comerç agèntic no sols suposa aprofitar nous canals de publicitat, sinó replantejar com se n'estructuren els catàlegs, sistemes i processos per poder interactuar amb agents de IA de manera eficaç. Els informes sobre aquest tema coincideixen en diversos requisits bàsics.
En primer lloc, cal comptar amb dades de producte estructurades i accessibles, de manera que els agents puguin entendre amb precisió què s'ofereix, quines condicions té i quines diferències hi ha entre unes opcions i les altres. Fitxes incompletes, desactualitzades o poc clares dificulten que la IA pugui prendre bones decisions en nom de lusuari.
En segon terme, es recomana disposar de informació actualitzada en temps real sobre preus, estocs, terminis de lliurament o restriccions. Els agents funcionen millor quan treballen amb dades fiables, i qualsevol desajust es pot traduir en errors de compra, devolucions o pèrdua de confiança.
A més, el comerç agèntic afavoreix models basats en APIs i arquitectures obertes, que permetin una integració més directa amb plataformes de pagament, motors de recomanació i assistents intel·ligents. Per a molts detallistes i marques, això implicarà revisar sistemes heretats i avançar cap a infraestructures més modulars i connectables.
Finalment, els processos interns –des de la gestió de comandes fins al servei postvenda– hauran de adaptar-se a un grau més gran d'automatització. L'experiència de client ja no es limita a la interfície humana, sinó a com interactuen entre si diferents sistemes intel·ligents en nom de les persones usuàries, cosa que obliga a revisar mètriques, fluxos de treball i criteris de qualitat.
A partir d'aquestes peces, el comerç agèntic es perfila com una evolució de calat a l'ecosistema digital: agents que interpreten necessitats, exploren el mercat, negocien ofertes i tanquen compres sense que l'usuari hagi d'intervenir a cada clic, recolzats per models com Gemini 3, per estàndards com AP2 i UCP i per entorns conversacionals com el Modo IA. Encara queda un recorregut important per fer —especialment en mercats com l'europeu, amb regulacions més estrictes—, però el moviment de Google i d'altres grans actors indica que la carrera cap a unes compres cada cop més assistides i automatitzades ja està en marxa.
