Espanya ja compta amb un primer termòmetre objectiu per mesurar la responsabilitat dels principals mitjans i plataformes on es concentra la inversió publicitària. És l'Índex de Responsabilitat Mediàtica, una eina que permet comparar fins a quin punt cada canal és transparent, fiable i respectuós amb la protecció de dades i la governança editorial.
Els resultats deixen un missatge clar: mentre televisió, ràdio i premsa escrita se situen a la part alta de la taula, les xarxes socials i YouTube cauen a l'últim lloc en transparència, seguretat i confiança pública. La bretxa entre els mitjans tradicionals i els entorns digitals oberts és àmplia i estructural, i planteja un repte tant per als usuaris com per a anunciants i institucions.
Un índex pioner per mesurar la responsabilitat mediàtica
L'Índex de Responsabilitat Mediàtica (IRM) sorgeix del treball del Observatori Nebrija-Presidentex de Transparència i Responsabilitat Publicitària, que ha analitzat les principals categories de mitjans i plataformes presents a l'ecosistema informatiu espanyol. L'objectiu és oferir una referència clara sobre el grau de responsabilitat de cada canal, en un context on la publicitat i el consum de continguts s'han desplaçat amb força cap a allò digital.
Per elaborar aquest indicador s'han tingut en compte deu grans famílies de suports: televisió, ràdio, diaris, revistes, publicitat exterior, cinema, websites de publishers, plataformes OTT, YouTube i xarxes socials. Tots ells conformen el mapa actual de la comunicació comercial a Espanya, tant en formats tradicionals com en entorns purament en línia.
L'IRM es recolza en sis dimensions clau, cadascuna amb un pes específic dins de la nota global: seguretat de marca o Brand Safety (20%), transparència i mesurament (20%), privadesa i protecció de dades (15%), control editorial i governança (15%), responsabilitat corporativa i criteris ESG (15%) i confiança del públic (15%). Aquest enfocament permet analitzar no només el contingut, sinó també les estructures i els processos que hi ha darrere de cada mitjà.
Les puntuacions s'atorguen en una escala de 1 a 10 i permeten classificar cada canal a tres nivells de responsabilitat: alta (entre 8 i 10 punts), mitjana (de 5 a 7,9) i baixa (per sota de 5). D'aquesta manera, l'índex no es limita a assenyalar qui és a dalt i qui a baix, sinó que estableix llindars que ajuden a identificar fortaleses i debilitats de cada tipus de suport.
Televisió, ràdio i premsa marquen el terreny
Els resultats de l'estudi situen la televisió com el mitjà més ben valorat en responsabilitat, amb una nota mitjana de 9 sobre 10. A continuació apareixen els diaris, amb 8,7 punts; la ràdio, amb 8,4; i les revistes, que arriben a una puntuació de 8. Tots ells s'enquadren al tram de màxima responsabilitat, recolzats per sistemes sòlids de control editorial, auditories externes i mecanismes d'autoregulació.
En un segon esglaó hi ha els suports que l'informe considera de responsabilitat mitjana però estable: la publicitat exterior, amb 7,7 punts; el cinema, amb 7,5; els llocs web de mitjans i grups editorials, que aconsegueixen 7,3; i les plataformes OTT de continguts audiovisuals, amb 6,7. Són formats que combinen certa maduresa regulatòria amb els reptes propis de la digitalització i la personalització de continguts.
Els webs analitzats agrupen pàgines de mitjans amb contingut propi i equips de redacció, portals generalistes i temàtics, així com webs de grups audiovisuals. Tot i que operen en un entorn digital, comparteixen amb els mitjans tradicionals l'existència d'estructures editorials reconeixibles, cosa que els permet assolir nivells de control i transparència superiors als de les plataformes obertes.
Aquesta part alta i mitjana del rànquing presenta un tret comú: la presència d'un editor clarament identificat, processos estables de verificació, codis ètics interns i una llarga trajectòria de col·laboració amb organismes d'auditoria. Tots aquests elements reforcen la confiança del públic i ofereixen als anunciants un context més previsible.
Xarxes socials i YouTube, fanalet vermell
Al costat contrari, l'índex situa a les xarxes socials i YouTube com els entorns menys responsables de l'ecosistema mediàtic espanyol. YouTube obté una puntuació mitjana de 4,2, per sota del llindar de responsabilitat mitjana, mentre que les xarxes socials cauen fins als 2,8 punts, cosa que les col·loca al final del rànquing amb una qualificació de baixa responsabilitat.
L'informe vincula aquestes xifres a diversos factors estructurals. D'una banda, el predomini del contingut generat pels mateixos usuaris, que fa més difícil garantir estàndards homogenis de qualitat, verificació i seguretat de marca. De l'altra, la dependència d'algorismes i sistemes de moderació automatitzada, que poden resultar opacs i poc entenedors tant per a l'usuari com per als anunciants.
A més, aquestes plataformes es recolzen en mètriques d'audiència i rendiment dissenyades per elles mateixes, sense mecanismes d'auditoria externa equiparables als que hi ha a la televisió, ràdio o premsa. Aquesta manca de supervisió independent complica la comparació de dades i alimenta la percepció de menor transparència en el mesurament.
El resultat és que xarxes socials i YouTube queden endarrerides en gairebé tots els criteris analitzats, especialment en transparència, privadesa i confiança. Segons l'observatori, el repte per a aquests entorns digitals és avançar en control, obertura de dades i protecció de l'usuari si volen acostar-se als nivells de credibilitat que gaudeixen avui dia els mitjans tradicionals.
Brand Safety i control del context publicitari
Un dels aspectes que més preocupen la indústria publicitària és la seguretat de marca o Brand Safety, és a dir, la garantia que els anuncis no apareixeran al costat de continguts inadequats o nocius per a la reputació de l'empresa. En aquest apartat, la bretxa entre mitjans tradicionals i plataformes socials torna a ser molt evident.
Televisió, ràdio, premsa, revistes, exterior i cinema obtenen puntuacions entre 8 i 9 sobre 10 en seguretat de marca, recolzades per processos editorials professionals, filtres previs de continguts i polítiques clares sobre què es pot i què no es pot emetre. La presència de redaccions i responsables identificables facilita la gestió d'incidències i redueix el risc que la publicitat aparegui en contextos polèmics.
En canvi, xarxes socials i YouTube queden a la zona baixa, amb notes entre 3 i 4 punts. L'estudi atribueix aquesta situació a la escassetat d'auditories externes específiques per a la seguretat de marca, al pes del contingut pujat per usuaris sense revisió prèvia ia la insuficient autoregulació. Encara que hi ha eines per segmentar i excloure determinats contextos, el seu abast i transparència es consideren encara limitats.
Els mitjans híbrids —com els websites de publishers i les plataformes OTT— se situen en posicions intermèdies, amb puntuacions entre 6 i 8. Disposen d'estructures editorials i polítiques de continguts més clares que les xarxes socials, però alhora operen en un entorn digital on la personalització, la programàtica i el vídeo sota demanda introdueixen nous desafiaments en termes de control del context.
Transparència, mesura i confiança del públic
Un altre dels eixos centrals de l'IRM és la transparència en el mesurament d'audiències. Aquí els mitjans tradicionals tornen a destacar, amb puntuacions entre 7 i 9 punts gràcies a l'existència de sistemes auditats i accessibles, basats en organismes externs i metodologies consensuades amb el sector.
Les plataformes digitals obertes, per la seva banda, amb prou feines arriben a entre 2 i 3 punts en aquest apartat. Les vostres dades de consum es recolzen en mètriques pròpies, poc comparables i de difícil auditoria, cosa que genera incertesa entre els anunciants i dificulta l'avaluació independent de l'eficàcia de les campanyes.
Pel que fa a la confiança del públic, el patró es repeteix: televisió, ràdio i premsa se situen a la part alta, amb notes d'entre 8 i 9, associades a una percepció més gran de rigor informatiu ia l'existència de redaccions professionals. Els mitjans híbrids, com ara websites i OTT, es mouen en un nivell de confiança mitjà, entre 6 i 7 punts.
Les xarxes socials i YouTube queden de nou a la part baixa, amb puntuacions entre 3 i 4 en confiança social i publicitària. L'estudi assenyala que la barreja d'informació fiable, opinions sense contrastar i desinformació, juntament amb la velocitat a què es viralitzen els continguts, alimenta l'escepticisme de molts usuaris i fa que els anunciants siguin més prudents.
Privadesa, protecció de dades i responsabilitat corporativa
La dimensió de privadesa i protecció de dades sha convertit en un criteri decisiu per valorar la responsabilitat dun medi. En aquest camp, els suports tradicionals tornen a sortir més ben aturats, amb notes entre 8 i 9 gràcies a un alt nivell de compliment normatiu ia una exposició relativament baixa a incidents massius relacionats amb dades personals.
Les plataformes digitals —especialment les grans xarxes socials i YouTube— arrosseguen un historial de sancions i polèmiques entorn de l'ús de dades, la personalització d'anuncis i la gestió del consentiment. Això es tradueix en valoracions entre 2 i 4 punts, que reflecteixen tant els problemes passats com la percepció actual dels reguladors i usuaris.
En responsabilitat corporativa i criteris ESG, l'informe destaca que els mitjans tradicionals lideren amb puntuacions entre 7 i 9, recolzades en polítiques més madures en l'àmbit social i de governança. Les plataformes digitals mostren avenços en sostenibilitat ambiental, però presenten mancances en els aspectes socials i de gestió interna, per la qual cosa es queden en una franja entre 4 i 6 punts.
Els llocs web de publishers aconsegueixen al voltant de 7 punts, situant-se en un terreny intermedi on la pertinença a grups informatius consolidats ajuda a millorar la governança, però on segueixen presents reptes associats a lexplotació de dades i als models de negoci basats en la publicitat segmentada.
El paper de la governança editorial i les auditories
L'índex subratlla el pes del control editorial i la governança com a factor diferencial. Televisió, ràdio, diaris i revistes assoleixen valoracions entre 8 i 9 punts gràcies a l'existència d'estructures professionals, codis ètics, llibres d'estil i òrgans de decisió clarament definits. Aquesta arquitectura interna facilita la rendició de comptes i aporta estabilitat davant de pressions comercials o polítiques.
A l'extrem oposat, xarxes socials i YouTube depenen en gran mesura de algorismes i moderació automatitzada, amb equips humans que actuen sobre enormes volums de contingut. Aquest model, segons l‟estudi, dificulta l‟establiment de criteris editorials comparables als d‟un medi tradicional i genera incertesa sobre com es prioritza o es retira determinada informació.
Els mitjans híbrids, com ara websites i OTT, poden assolir notes d'entre 7 i 8 si formen part de grans grups editorials o operadors audiovisuals que ja compten amb estructures de governança consolidades. La pertinença a aquests grups sol implicar també la participació en sistemes d'auditoria externa, un element que l'IRM associa de manera directa amb els nivells més alts de responsabilitat.
De fet, l'informe conclou que només aquells suports amb control editorial clar i auditories independents aconsegueixen les puntuacions màximes en responsabilitat mediàtica. Aquesta combinació de supervisió interna i verificació externa es presenta com la fórmula més eficaç per generar confiança tant entre el públic com entre els que inverteixen els pressupostos de comunicació.
Els resultats de l'Índex de Responsabilitat Mediàtica dibuixen un panorama on els mitjans tradicionals segueixen sent el referent en transparència, seguretat i confiança, mentre que xarxes socials i YouTube es mantenen a la cua i afronten el repte de reforçar la seva governança, obrir les seves mètriques i millorar la protecció de dades si es volen acostar als estàndards que avui exigeixen usuaris, reguladors i anunciants a Espanya.
